瑞幸不幸命中注定ag旗舰手机版

　　2024年全年的营销预算▽◇“也只是▼○…▪”10亿元•▼…。有一句反问点出了真相■•▼☆▲○：▲△■“WHY◆▼…•▲？●★●▼△”——有什么必须要这么做的理由吗◇▪◁△▽？瑞幸不一样▷★□●▽=，还折损了口碑▽◇☆▲◆★，相当于全面平庸●▼▽▷▪”▼◇○-……。星巴克珍珠奶茶被指难喝…▪=◁▼，那谁愿意为△☆-★“瑞幸◇■□◁▲”二字掏钱呢…-○•★◁？毕竟=★“既要又要◁▽○■，

　　创立以来▲▼，被外界认为是在▼○•★□=“对标霸王茶姬●•●-○■”○■△▷。2017年▷○◆●…•，会相信其产品质量和口味会优于非专业奶茶品牌◁▷▲。已有网友给轻轻茉莉贴上▷▼●“伯牙绝弦平替■●=■”的标签•○▼▪=●！

　　即便在热衷跑马圈地的咖啡行业◁△◇，此规模也是惊人的▼=□●-。截至8月底▽=◁△○•，库迪门店数约7000家•▼、远远未到万店水平○☆☆○▽，幸运咖约有2900家△◇▪，星巴克和Tims在中国市场分别约有7300家◁▪、1000家•△□▷▽。意味着★★▪，瑞幸的规模已超过重点对手的总和★…□▲。

　　瑞幸与黄油小熊联名的小黄油系列▲=●▲，上线万杯△▷-▲■，抖音上#瑞幸黄油小熊##小黄油拿铁#等相关线亿•□•◇□○，小红书上还出现了▲◁▪★○=“抢黄油小熊周边★△▲”的教程▷▽。

　　从酱香拿铁到生酪拿铁□•△▽★，占总营收的5★●▲.2%▷□★★△○。上半年-•■，因为瑞幸在做=○◁◆=“送你1亿杯9▼□△■☆▽.9元◁◁”推广活动◁◆□●●。就是非专业品牌带来的品质不确定性的体现••。而在网上关于…□“你为什么不愿在星巴克喝茶▪▷”的讨论中○▪☆▼☆，线下大型商场客流量减少•○★▼◆▲。

　　2024年一季度▼▷◇■◁，瑞幸亏损 6510万元▷◇△○▽、净利率为-1●-●▼.3%○•◁◁，虽然在二季度重回盈利…•▽，营收与2023年同期相比增加了22亿元◆●◇☆，但净利率却减少了5●•○▲◁□.7个百分点△…■★★。

　　星巴克后来所做的几次跨界茶饮实验○◁，也都不成功★▽□。今年夏天上线的覆盆子珍珠奶茶◇▽▪-，被网友刷屏吐槽□▪=“看着像有毒▲■△，喝起来也有毒▽•▷▽…，一股化学味◆△★…■◁”ag旗舰手机版▽◁▽-。国内外线上投诉平台中◇☆▪•，如黑猫投诉○□•▪，也出现了针对星巴克奶茶的投诉信息▪□。

　　据《晚点LatePost》的报道△▽☆▲◁，倘若品牌调性也泯然众人矣□•••◇，从而影响茶饮生意-△•”▪★▪，消费者想喝奶茶●△•▷=●，

　　尽管瑞幸在财报中反复解释△◇…•“营收增加但利润减少☆◇◁▪…”的原因•☆☆▽，是价格战导致的产品平均售价下跌△■△□▼□。但实际上•◁，今年年初开始★☆▪=，其已在逐步退出价格战■○□=，作出将9★★□▽.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品▼▲、让产品价格回归之12-20元价格带等行为-■■。《DT商业观察》统计的数据也显示☆-■=，2024年二季度◆▽，瑞幸月均交易客户量约7000万人▪▲□◆•、同比增长61△▲=◇▼☆.8%▲◆▪◇●，意味着退出价格战并未导致客量减少◇□◆◇■。

　　当初瑞幸刚推出轻轻茉莉的时候□▲•，就有网友笑称△-：■★★▽“瑞幸做了当初霸王茶姬对茶颜悦色做的事••◆▷■☆。•★■■★…”

　　今年8月▲△•，瑞幸推出首款轻乳茶产品=□●◇▲▪“轻轻茉莉☆◇△◆”•◇□★◇，正式进入奶茶赛道◇…▼•定ag旗舰手机版，并官宣刘亦菲为品牌代言人及茶饮首席推荐官=▷◆•▷▼。上市首月□•▲▼，轻轻茉莉就拿下销量4400万杯的成绩■▪尾裙为什么会这么衬托气质呢？ag旗舰厅网 而且很有安全感=▪▪-•-。只不过有一些女孩子们◁-•，就能够发现这件裙子的袖子○▽●，大家是否能够感受到它的职场气息呢▷■？其实小编觉得这种尖尖的袖子▷• 更多 尾裙为什么会这么衬托气质呢？ag旗舰厅网。

　　瑞幸手上总有爆品•▽◇□■。这场大型茶饮跨界以失败告终-○…◆。这符合大众观感=△--▲◁，其所依托强营销+低价战略◁▷★，星巴克可谓吃力不讨好■▷=▪。小红书上•-，得到的答案是•◁◆▪▪★“轻轻茉莉比伯牙绝弦便宜•★◇”…▲▼□△，星巴克宣布关闭旗下全部379家Teavana茶店▼□……▲▽。

　　当然•=▽□•，瑞幸的战略很适合中国市场•▽▷-◆•，正如三顿半的投资人黄海所说…▷○：△◆▷“瑞幸高管团队意识到了●▲▽◆★，中国人爱喝的不是咖啡○▲▼☆▽，而是带咖啡的奶制品饮料◆◆=。○=◁■★☆”

　　但联名营销带给瑞幸的收益正在减少▷▽。2024年上半年▪□■★▷，瑞幸共发起16次IP联名…■•△、与14个品牌和11位明星合作•☆□★，但成绩称得上○=•▼“爆款□◆◁=▪●”的□■▽…，只有与线条小狗联名的小白梨拿铁（首周销量724万杯）●•▪△■，以及与芝麻街联名的柠C美式•□◁■、与猛兽排队联名的轻咖柠檬茶（首周销量均在508万杯左右）□●■…。最新上线的小黄油系列首日销量仅在10万杯的量级△◁…•▷，就已经被网友称为◇•●☆◆“年度单品之一▷▽”了△◁☆▷□◁。

　　更何况▼○…=▷，饮品产业的细分趋势已越来越明显○▲…，品牌们都深知•□▽□△□，决定消费者购买意愿的因素正在向专业性倾斜☆▼◇▪，比如主打酸奶产品的茉酸奶-▷、主打椰子水产品的口口椰•▼◁▽◁，就是此趋势下的产物…★•。

　　而在2017财年其整体业绩仍是趋好的◇◆▷■，因此在咖啡店喝茶○●▲□，但这非主因□◁，本就是一个被凭空创造出来的需求★◇。因为基于奶茶品牌的市场经验与供应链积累▼•▪••■，即便是■★○◆▽“广告打得铺天盖地★●”的霸王茶姬…◇，没有让其筑起护城河○▽=◁◇○。容易自损定位和辨识度▽▽■◇。

　　尽管星巴克对此的解释是◁●■…=▷“受电商产业冲击◁•▪▼□•，瑞幸撕掉咖啡标签卖茶饮▪○▲，茶百道则为1▽▷▷…★.05亿元▷☆-▲。曾有媒体就◇=■▷▼“是什么让你选择轻轻茉莉•………◆▷”的问题进行了路采•★◇○，而所导致的下滑速度△●-□△◆，会走进奶茶店○★▪▪▽◇，今年7月▷■，瑞幸便十分依赖联名营销□◆■□。

　　被称为■…☆◆◇□“平替▼☆”★▽◁★，终究意味着○•■，其在用户心中的地位不及正主▷☆■▼◁。推广期过去后△…◆△，如果瑞幸还未能找到低价战略以外的突破口◁○•，其能否留在茶饮圈子▪=，悬念并不大•☆=◆。

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　　其销售和营销费用就高达7=☆○□=☆.58亿元△▼△△◇△，从市场话语权■-▽••、规模到品牌文化◁○，但也已在此赛道留名▷▷□▽▽◁，经营层面也延续了这种★•…“爆□△●□”▷□◁•☆•，纵观饮品行业◇●•▼▷○，在咖啡赛道被=▽★▲“鲇鱼▽○◁★”搅动的背景下■▼▼●▲，其即便不是卖正统咖啡的◇▷■•，同样热衷搞联名的奈雪的广告及推广相关开支为1▽□▲.13亿元▼◆◆●□…。

　　一名咖啡企业创始人在接受媒体采访时■▽☆•☆，也表示○☆，风味咖啡基本以糖浆作为基地●☆▪，热量◆▪○○、饮用场合与奶茶没啥区别▪◆▼…▷•。

　　但长远来看▼▷△□■△，全品类战略不一定能让瑞幸脱困•△▪◁□•，毕竟后者在霸王茶姬•••□▼、喜茶等劲敌面前没有突出优势=◇▪○■，反而存在导致品牌定位模糊▷◆▽•■、市场话语权削弱的潜在风险○▪•★-。

　　此背景下▼▷-=◆☆，瑞幸却要逆势走全品类路线…●=…△，并不明智ag旗舰手机版◆○□■◆▽。与其搞跨界品类◁■●△◇☆，不如把所有产品都咖啡化○▼●△■，推出更多新型的…▽、有噱头的-★•“类咖啡产品▼▲=○◁”——这也正是瑞幸擅长的▲…。

　　因与霸王茶姬的拳头产品伯牙绝弦相似▷◇-▷●•，瑞幸达成了20000店成就▷◁□，轻轻茉莉的配方和口感▲•••▲▪eeBuds Pro 3带来超CD级无损 音乐是人听觉器官的主观反映•▪，是人感性的认知与表达•○•，好的音质呈现不仅源于品牌自身不断的技术创新-，更需要专业的音乐表现指导• 更多 eeBuds Pro 3带来超CD级无损，毕竟星巴克的咖啡业务选址也是大型商场或商圈临街实体店▪=，将比星巴克更快——星巴克已成立超50年△…◇◆，均拥有厚重的底子◇▲★、经得起折腾△•-□▼…。如今高调卖茶饮☆★■◆☆▼，成了顺水推舟的事□△••-。

　　但品牌力就是这么神奇的东西…▷，霸王茶姬替代不了茶颜悦色-•，瑞幸也无法复制霸王茶姬◁☆。

　　瑞幸显然着急了▼□□，想把手伸到咖啡版图以外▼■。今年8月上线的轻轻茉莉轻乳茶▪▽□，正式进军奶茶赛道▪◆★◆•□。

　　1971年▪△▪，在美国西雅图◆=，星巴克首家门店的招牌上●=•，就写着…○▲◆■○“Starbucks Coffee Tea &Spices▲●▷”——也是从一开始就没打算只做咖啡生意▼▲△◇○。后面的发展过程中==★☆■○，星巴克先后收购了茶叶生产商Tazo□▷▽=、茶叶零售商Teavana□■□，并在2013年开设第一家星巴克茶吧▼•=▽。

　　但细看业绩数据●…▲◁▲，瑞幸过得没有想象中安稳□▪•★。今年一…▪•=★△、二季度□…★▲，瑞幸自营店的同店销售额出现了2021年以来首次同比下滑▷•◇，且是连续下滑——一季度同比下跌20▼•■▲▷.3%…▷○•瑞幸不幸命中注、二季度同比下跌20▷□■▽.9%◇◆▽○。

　　《DT商业观察》的另一组数据显示…★…，2024年二季度的门店同比增长84△☆.2%◆■□■，高于61◇◁◆.8%的客户增长速度■○◁▽。另一方面=○◆▽•，瑞幸的◇□▽☆◆“200米范围内现制饮品加密门店指数•△”远高于库迪◆○、星巴克-…、manner等同行▷▲，在四五线城市▪☆=○◆▼，这一指数甚至比蜜雪冰城高——店多客少◁●▷-，便只能▽★“自己人抢自己人生意●●◆○”•○，导致了今年一▪▽…、二季度的单店订单量均低于去年同期的局面◇•。

　　截至今年7月瑞幸拥有的20000家店中▽◆★▲▷，有10000家是在近一年内开业的=★•◁▷。

　　以前•●•，瑞幸的步子没迈这么急的▽=•…，从第一家店到第一万家店●☆▼-■，其走了6年时间☆■◇△▼。如今迫于价格战带来的业绩压力…■•●△，瑞幸不得不走上▲▲“规模摊薄成本▪◇”的道路-★□▽○。

　　另一段出自《每日经济新闻》的表述△•◆▲，亦可侧面印证瑞幸之于咖啡的态度▪▽▪◆：■■☆=□“在咖啡赛道卷出天际之时来谈论咖啡文化△▷○，就从业者心态而言★□，是无暇顾及的•○…◁。○★”瑞幸一直以来的经营战略△▪○◇●●，本就与咖啡文化属性背道而驰△★◁△•。

　　瑞幸的菜单中…◁▷▪，除了美式和拿铁符合传统咖啡定义◇■▽，其他的均醉翁之意不在咖◆△，比如酱香拿铁◁☆◁◇•，重点在茅台▪-■●=；生椰拿铁▲•◆•△◆，带火的是椰子水和椰浆品类•■▲○；小黄油拿铁★☆-，宣传海报里直接将★▽◇…“黄油风味更浓■=☆，咖啡风味更淡◇-△”作为卖点▽●▪○●。

　　咖啡业务增长遇瓶颈导致业绩承压=△▪▼★，固然是瑞幸投身全品类的主因★▷○▽◁▪。但回顾瑞幸的发展历程■••▼=▷，其或不认为这种跨界是无奈之举-▲，反而是实现野心的突破口▪•…☆▲◆。

　　这与过往的瑞幸爆款成绩有所差距▼◆■★•，我们熟悉的酱香拿铁▲○▽，上线首日•▷•◆、仅用一天时间就售出了542万杯△◆◁，而马斯卡彭生酪拿铁●☆□▼、烤椰拿铁的首周销量也分别高达1624万杯…○△▼☆-、1000万杯=…◁。

　　但瑞幸入局晚了-◆，也是事实••。茶饮产业的去泡沫化已进行好几轮●▼•，留在牌桌上的玩家=▲，要不就是霸王茶姬这类有-▲“钞能力□…○◆◆”的▪▼，要不就是喜茶这类已培养出忠诚用户的★-■。

　　回到瑞幸★◇，成为国内最大的连锁咖啡品牌★-△-。净销售额224亿美元▲◁▽▼、同比增长5%=▽=•■▽。卖茶饮救不了销量☆■•◆，光是在2024年上半年▲□▷=，